¿Qué es el valor?
(un poco de Jon Kolko)
El valor a menudo se considera "cuánto pagará alguien".
Esto está estructurado desde una perspectiva neoclásica de la economía: existe un equilibrio entre el costo de un producto y la cantidad que alguien está dispuesto a pagar por él, y los consumidores se esfuerzan al máximo para lograr ese equilibrio.
Pero el costo es un barómetro pobre por su valor por algunas razones. Primero, sugiere que el valor del producto es estático y que se puede conocer con anticipación. Supone que en el momento en que pagamos por algo, podemos predecir cómo nos sentiremos con respecto a nuestras experiencias de productos en el futuro. Pero eso casi nunca es verdad, y es particularmente falso con los productos digitales porque nuestras interacciones con ellos se extienden a lo largo del tiempo. Nuestra experiencia de "primer uso" aporta una cantidad de valor muy diferente a nuestra experiencia después de meses de uso. En el contexto de los productos controlados por datos, al principio casi no hay valor, porque es un escaparate vacío sin su contenido.
El costo también es una mala evaluación del valor porque sugiere que los clientes son seres racionales e introspectivos, que realizan concesiones conscientes a través de un amplio conjunto de opciones alternativas de productos, que si el precio no es correcto, no compramos. Pero solo tenemos que ir a la tienda de comestibles cuando tengamos hambre de ver que esta suposición se desmorona: compraremos lo que tengamos frente a nosotros, a cualquier precio, porque todo se ve muy bien. El valor es relativo basado en circunstancias y contextos.
A medida que esta idea fue defendida por consultores de gestión, los esfuerzos para medir el valor a nivel de función se hicieron cada vez más analíticos. Considere cómo se describe posteriormente: "Mantener la satisfacción del cliente es la clave para retener a los clientes y mejorar la rentabilidad. Para satisfacer a los clientes, la mayoría de las empresas utilizan un enfoque de atributos múltiples para aislar los determinantes de la satisfacción general ”. Es decir, las empresas primero identifican varios atributos que comprenden un producto o servicio, y luego tratan de entender cómo el desempeño en cada atributo afecta la satisfacción general. Para determinar cómo el desempeño a nivel de atributo impacta la satisfacción general, las empresas recopilan datos de una sola sección de consumidores y luego utilizan el análisis de regresión para determinar las ponderaciones de los atributos.
Otra visión del valor se centra en la idea de "qué problema necesita resolver una persona". Esta perspectiva identifica que el valor está relacionado con las cosas que las personas pueden hacer y que antes no podían hacer. El enfoque Lean Start Start ahora común para la gestión del producto enfatiza el ajuste del producto / mercado, conectando a una persona que tiene una necesidad con un producto que satisface la necesidad, e iterando en las capacidades del producto hasta que coincida perfectamente. Se trata de una conexión entre el problema que resuelve el producto y los problemas que tiene una persona.
El autor Peter Drucker identificó la "satisfacción" como la pieza faltante de la historia de valor. En 1993, describió que "La pregunta final que se necesita para enfrentar el propósito comercial y la misión comercial es:" ¿Qué es el valor para el cliente? "Puede ser la pregunta más importante. Sin embargo, es el que menos se pregunta. Una razón es que los gerentes están bastante seguros de que saben la respuesta. El valor es lo que ellos, en su negocio, definen como calidad. Pero esta es casi siempre la definición incorrecta. El cliente nunca compra un producto por definición, el cliente compra la satisfacción de un deseo. Él compra valor ”. Los diseñadores han aprendido a observar y diseñar para enfocarse en las emociones de estas experiencias, y en un modelo centrado en la emoción, un componente clave del valor es la satisfacción. Esta es una respuesta latente a una experiencia, latente porque a menudo no sabemos qué se necesita para proporcionar satisfacción y, a menudo, no podemos identificar cuándo la hemos recibido.
A medida que el diseño se vuelve más indisolublemente ligado al éxito de las experiencias que las personas tienen, necesitamos una visión más refinada y matizada de lo que significa para alguien encontrar beneficio en esas experiencias. La vida no es una serie de problemas a resolver, características para usar o decisiones de compra racionales. Drucker está más cerca de definir un objetivo de diseño para un producto cuando describe la satisfacción, porque la satisfacción es una emoción. Cuando compramos productos, pensamos en cómo nos harán lucir diferentes o mejor que otras personas. Pensamos en cómo darán a nuestra familia momentos de crecimiento. Pensamos en cómo crearán un cierto tipo de estilo de vida. Y, aunque no lo sepamos, compramos cosas porque las cosas que compramos darán forma a nuestra forma de pensar acerca de nosotros mismos.
El valor del diseño es una idea nueva, y todavía estamos aprendiendo lo que significa. Es todas estas cosas que se describen aquí: costo, características, funciones, resolución de problemas y autoexpresión. Sin un marco para crear valor en el contexto de estos parámetros, estamos disparando en la oscuridad. Es hora de una estrategia de estrategia multifacética: una manera de entender el valor desde una multitud de perspectivas y de ofrecer productos y servicios que apoyen las emociones, no solo la utilidad, a lo largo de la cadena de valor.